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罗莱家纺:从运营商品到运营顾客

发布时间: 2022-07-09 12:34:18 来源:欧宝首页 作者:欧宝平台

  以数字化运营驱动公司在智慧零售环境下持续拥有优势,需要一套组合拳。罗莱家纺通过品牌零售数据、终端门店DRP系统、组织内社群运营等方式的创新,不断接近转型目标。

  上海罗莱家用纺织品有限公司前身为1992年创办的“南通华源绣品有限公司”,经过26年的成长,已经成为家居行业领先者。公司于2009年A股上市,拥有品牌矩阵包括:罗莱家纺、LOVO、罗莱儿童、廊湾家居、欧恋纳、莱克星顿、内野、恐龙等,在2018年11月,拥有约8000名员工,旗下各品牌2442家门店。

  数字化运营是驱动罗莱在智慧零售环境下持续拥有竞争优势的重要力量,这是一套组合拳,主要包含品牌零售数据、终端门店DRP系统、公司员工管理及沟通钉钉系统、终端学习沟通平台超级导购app。

  在罗莱的认知中,IT之于企业的作用有三个层面:一是维保,就是维持保护现在的状态;二是驱动,这需要对运营有一定程度的理解,按照业务部门的需求去提供助力;三是引领,通过数字化手段捕获更高的战略视野,成为企业变革创新的探照灯。

  1、分销零售系统。覆盖全国2000多家终端网点,实现了直营、联营和加盟门店全覆盖,总部可实时掌握全国门店进销存数据。

  2、打通线上线下,塑造全渠道智慧零售体系。通过打通线上线下各系统实现线下各门店库存共享;线上线下销售联动;塑造全渠道智慧零售业务模式。

  3、借力移动互联网,打造全渠道会员服务体系。通过微信实现门店导购与消费者一对一互动及服务,线上会员中心打通线下系统,消费者可在线上获得全流程服务, 线上预约、线下服务,将成为罗莱家纺主流客户服务模式。

  4、试点C2M定制生产模式,向工业4.0迈进。打通分销零售系统与SAP系统、排产系统、MES生产制造系统等各供应链信息系统,并对生产信息系统进行柔性化改造,实现消费者个性化定制产品的需求。

  在“人”的方面:企业终端人员较多,公司总部信息传递慢、成本高,且终端反馈信息不能及时上传;

  在“店”的方面:店铺覆盖地区广,覆盖全国32个省,管理及反馈时效长,难以数据化呈现;

  在“货”的方面:货品更新速度快,产品知识变更快,数量大,往期的纸质版、电子版文件存在成本高、易丢失的特点,使得终端不能及时查看产品类知识。

  为了解决这些问题,罗莱在2016年5月引入数字化运营平台超级导购app,目前覆盖终端人员6千余人,覆盖品牌为罗莱、罗莱儿童、莱克星顿、恐龙四个品牌,在为终端导购提供学习平台,实现信息交互功能和培训运维机制的同时,简化了管理流程,节约财务和时间成本,实现了总部与终端的联通。(图2,图3)

  若把终端导购视为内部客户,即便有了一个运营好平台,也需要用互联网产品思维来引流并激活。罗莱在这方面进行了很多创新的探索。2018年3月,公司上线了“一线网红”栏目,目的是打造终端网红,分享销售经验,助力终端销售。通过终端导购视频投稿、总部专业人士审核、运营人员视频剪辑制作再上线平台。这些包含了自我介绍、产品销售经验、销售案例分享等内容的小视频,相对于日常内容更加生动有趣。3个月间,收到投稿视频45个,按模块进行分类之后,甄选出10个经典视频进行编辑和推广,在全国范围内分享。这45个视频的累计阅读次数高达13.5万,参与评论8000多人,累计评论次数超过一万。

  无论是从视频的生产者,还是学习者角度,这个活动带来的好处都是显而易见的。投稿者通过视频的录制,加深了产品理解力,提高了销售积极性;学习者则通过视频学习了对标创新,增长了销售经验。一方面,有技能的优秀导购在平台上展示自己,晋身“网红”,能够激活平台的参与度。另一方面,终端的“干货”被固化、留存下来,分享到全国范围内的导购群体,带来思维激荡。(图4)

  此外,罗莱还通过“终端零售PK赛”等手段提高平台的参与度,也让导购用户有一个自我展示和实现的平台。2018年1月-6月,公司鼓励导购在平台上晒销售小票,叙述销售心得。通过所晒小票的数量、销售件数、销售金额等方式进行统计,给予礼品或金币的奖励。活动覆盖终端导购约4000人,6次零售PK赛带来的浏览量近2万次,累计晒单2427件,晒单销售金额超过1000万,收集销售案例2427个。由于活动规则简单明了,操作简洁,经验分享实用性强,礼品丰厚,参与人数及晒单数量呈不断增长趋势。

  罗莱深知,在全面竞争时代,企业最终运营的不是渠道,而是顾客。罗莱提出一个运营顾客的公式:

  从这个公式可见,在其他因素不变的情况下,还有很大运营空间的点在于客需额。一位顾客进到店铺,可能只买了一个最便宜的单品——199元的枕头,客单价比较低。但如果你知道这位顾客的年收入在50万以上,他还会有多少需求?客需额可以做到多少大?于是你会发现,他是值得深度运营的顾客。这时品牌就应该更多地占领他的心智。比如告诉他,两年之内枕头就会变形,应该换掉,他的需求被不断激活。

  本质上,这是从运营商品到运营顾客的转变。这就意味着企业需要从管理店铺转变为管理店员。这看似简单,实则很难。如何跟顾客建立一个智慧零售的链接?如何完成这个闭环?价值的指向就是终端导购员。由于导购是消费者直接的触点,他们与消费者从陌生人到信任关系的建立,变得至关重要。任何数字化运营平台,都是罗莱为终端运营顾客赋能的传导器。


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